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Kommt das Influencer-Gesetz?

19. Juni 2019
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Aufgrund ihrer starken Online-Präsenz in sozialen Netzwerken sind sogenannte Influencer äußerst interessant für die Werbeindustrie: auf ihren Instagram- und Facebookseiten vermarkten sie diverse Produkte und erhalten dafür eine Gegenleistung. Diese Posts müssen von den Influencern fraglos als Werbung gekennzeichnet werden. Schwierig wird es, wenn kommerzielle Inhalte nicht mehr von den privaten, unbezahlten Beiträgen zu unterscheiden sind. Weil nicht klar ist, was als Werbung zu kennzeichnen ist und was nicht, gibt es Überlegungen zu einer speziellen gesetzlichen Regelung.

Gleich mehrere Influencer wurden bereits wegen unzureichender Kennzeichnung als Werbung abgemahnt: Im Gegensatz zu Fußballspieler-Ehefrau Cathy Hummels waren Fitness-Influencerin Pamela Reif und Mode-Bloggerin Vreni Frost vor Gericht weniger erfolgreich. Die uneinheitliche Rechtsprechung zeigt, wie unklar die derzeitige Rechtslage ist. Dies sorgt dafür, dass Blogger teilweise alles als Werbung kennzeichnen, auch Posts mit persönlichen Empfehlungen. Ob damit der ursprüngliche Zweck der Werbekennzeichnung – die Verringerung der Irreführungsgefahr der Verbraucher – erreicht wird, ist äußerst zweifelhaft.

Das Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz (BMJV) hat bereits Überlegungen zu einem entsprechenden „Influencer-Gesetz“ angestellt. Wenn Influencer von Firmen bezahlt werden, für ein Produkt Werbung zu machen, ist die Rechtslage klar: der Beitrag muss als Werbung gekennzeichnet werden. Der BMJV-Staatssekretär fordert allerdings die Klarstellung, dass Empfehlungen, für die Influencer keine Gegenleistung erhalten, nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen.

Denkbarer Ansatzpunkt wäre beispielsweise das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Hier könnten Änderungen oder Erweiterungen vorgenommen werden, um das neue Geschäftsmodell konkret zu erfassen. Da das UWG jedoch bereits eine Kennzeichnungspflicht vorsieht, könnte es auch genügen, statt eines neuen Gesetzes, lediglich klare Anwendungsregeln für die Influencer zu formulieren.

Auf der anderen Seite plädieren diverse Verbraucherverbände, sowie die Wettbewerbszentrale dafür, weitere Gerichtsentscheidungen abzuwarten, um Klarheit zu schaffen.

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